К сожалению, в Таджикистане до сих пор PR или связь с общественностью воспринимается как часть рекламы. А ведь правильно выстроенная стратегия коммуникаций не только поможет компании создать позитивный имидж, но повысить прибыль, сокращая при этом расходы.
Разберемся с термином PR
Очень часто мне задают вопрос “Что такое PR и для чего это надо? Какая разница между маркетингом и PR?”.
PR– это создание и управление репутацией, а так же формирование общественного мнения, а маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение конкретного продукта или услуги, ценообразования, работу с дистрибьюторами и конечным потребителем. Но самым актуальным вопросом до сегодняшнего дня всё же остается – “PR – это реклама”. Я на этот вопрос всегда отвечаю примером. Реклама – это когда вы сами рассказываете своей целевой аудитории, о том, что вы и ваши продукты – самые фантастичные. PR же делает это косвенно: демонстрирует всю вашу «фантастичность» опосредованно, через лидеров мнения и распространителей информации, донося ее до вашей целевой аудитории и партнеров (точнее клиентов, но я не люблю это слово).
У каждого бизнеса есть свои стратегические задачи, ровно как в малом, так и в большом бизнесе. Кстати, и малый и крупный бизнес имеют свои стратегические задачи, например, выход на новые рынки, выпуск новой продукции, что влечет за собой рост финансовых показателей. В большом бизнесе, где я работаю давно, эти стратегии четко обрисованы и поэтому легче даются планирование и активные действия. При этом, не всегда удается решить подобные задачи только маркетинговыми инструментами. В этом и заключается важное отличие маркетинга от PR: первый продвигает продажи, а второй создает среду и меняет пространство, в котором осуществляются все эти действия. Важно правильно использовать PR и правильно подбирать PR-инструменты.
В первый год своей работы в телекоммуникационной отрасли я объездила почти все районы Таджикистана и везде задавала один вопрос: «почему вы выбрали именно эту компанию для общения»?. В ответ я всегда слышала «потому, что это крутая компания» или «это «наша» компания». Хотя наши цены были выше чем у конкурентов, а сервис а сервис оставлял желать лучшего. Однако лишние денежные затраты и неудобства никак не беспокоили клиента, так как правильно выстроенная когда-то PR-стратегия и заработанная репутация служили компании “верой и правдой” на протяжении многих лет.
К сожалению, многие руководители далеко не всегда понимают, для чего вообще нужны эти коммуникации и как они устроены. PR-специалисту сложно работать, когда менеджмент не понимает специфику работы и его обязанности сужаются до уровня пресс-секретаря. В идеале, руководство должно знать основные функции PR, так как позиционирование компании, стратегическое видение, лидерство и публичное взаимодействие – это одна из ключевых функций руководства, особенно топ-менеджмента.
Одна из основных задач PR – это создание благоприятной репутации компании. Позитивная репутация организации в большой степени способствует росту продаж товаров и услуг и поэтому в управлении репутацией компании необходим профессиональный подход. Читая данные строки, наверное, у некоторых возникает вопрос «Что такое репутация компании?». Скажу коротко: это отношение к организации в целом, имидж ее бренда, продуктов и услуг и даже имидж ключевых сотрудников. От репутации компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса, расширение связей, выход на новые рынки, отношения с инвесторами и государственными структурами.
Управлять своей репутацией должны не только крупные организации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно. К сожалению, большинство руководителей компаний у нас, в Таджикистане, не придают значения поддержанию репутации для успешного развития бизнеса. А вот на Западе давно убедились, что репутация – более устойчивый актив, чем имущество. По данным исследования компании Interbrand, вклад в бренд и капитализацию составляет от 60% до 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Ferry, Nike, Ford, BMW.
От того, как компания выстроит свои коммуникации с внешним миром, во многом зависит уровень доверия к компании и ее представителям. И коммуникации – это не только пресс-релизы, мероприятия и активность в соцсетях. PR-структура должна отслеживать весь процесс отношений и общения с потребителем, клиентом и партнером, начиная от сервиса, услуг, обслуживания и заканчивая тоном общения. Все эти мелочи в конечном счете влияют на репутацию компании. Все, что касается доверия, лояльности и восприятия, тесно связано с репутацией. Простой пример: авиакомпании делают большую и ответственную работу для общества и всем прекрасно видно, как они облегчают нам жизнь. Летать на самолете – это, отчасти, риск. Одна маленькая ошибка экипажа может привести к страшным последствиям. У каждого, кто перешагивает линию борта, обязательно пролетает в голове мысль: “Дай Бог долететь целым и невредимым”. Мы все понимаем, какую отвественную и сложную работу выполняет экипаж, чтобы доставить нас до пункта назначения. Однако один недовольный взгляд стюардессы, чуточку повышенная интонация бортпроводника или слегка уменьшенный размер бутерброда перевернет все восприятие сложности работы авиаперевозчика и в итоге некоторые наотрез отказываются от услуг данной авиакомпании в дальнейшем.
Функции PR намного шире и объемнее, чем принято считать. PR работает не только с продуктами, сколько с компанией в целом, ее репутацией. Связи с общественностью создают комфортную среду для развития и контекст, в котором компания благополучно существует.
PS:
Хотя я не так уж давно в системе PR, но за этот период моя профессиональная деятельность успела превратиться в часть моей жизни. По количеству обращений ко мне в течение семилетней моей работы в PR, уверенно могу сказать, что общественное мнение играет важную роль в развитии и процветании любого сектора бизнеса. Конечно, в каждом отдельно взятом секторе, PR имеет собственную специфику и особенности. Так как основной функцией деятельности PR является формирование стойкого имиджа и репутации, а для этого требуется достаточное время, порой приходится жертвовать и личным временем для достижения благополучных результатов. PR-специалисты часто шутят, что телефон у них «приклеен» к руке в любое время дня и ночи. Но, несмотря на все сложности, я люблю свою работу и делаю ее с удовольствием!
Шахноз Комилзода
PR–специалист
